Importancia del merchandising para el recuerdo de marca

Una práctica de marketing efectiva y que no pasa de moda. El merchandising para empresas es un recurso fundamental para reforzar el recuerdo de marca y crear branding. ¿Cuántas veces has recibido el típico bolígrafo, bolsas o tazas con el logo de una empresa? Seguramente muchas y al final es una forma de tener presente a la marca en el día a día.

Los artículos de merchandising para empresas también se conocen como “regalos promocionales y son todos aquellos elementos que se utilizan para promocionar la marca y llevan impreso el logo. Se entregan a los potenciales clientes dependiendo de la estrategia, por lo que suelen ofrecerse en ferias, eventos, inauguraciones, presentaciones, etc.

Hoy por hoy el catálogo de merchandising para empresas es muy amplio. Desde el típico cuaderno de notas hasta gadgets tecnológicos personalizados como Power Banks o Pen drives. La elección de cada artículo depende del objetivo y tipo de negocio.

¿Por qué no pasa de moda? El merchandising para empresas es una acción simple, efectiva y que puede adaptarse a cualquier tipo de presupuesto, por ello es un recurso válido tanto para pymes como para grandes empresas.

Si aún no estás convencido de las ventajas del merchandising para empresas a continuación te damos algunas otras buenas razones para invertir en ello.

Genera engagement
El merchandising para empresas es una forma de generar un vínculo con tus potenciales clientes. La acción de ofrecer estos regalos promocionales es una forma de estar presente en su día a día, de destacar por tener un gesto o atención e, incluso, diferenciarte de la competencia (pero ese es otro asunto que trataremos en el siguiente punto).

Destaca frente a la competencia
Ofrece lo que nadie más hace o, al menos, esmérate por intentarlo. Sabemos que no eres el único que optará por el merchandinsing para empresas pero está en tus manos el escoger las opciones más innovadoras.

Un buen regalo publicitario puede hacer que los clientes se decanten por nosotros en vez de por la competencia y, además, hacer más atractiva la marca para el resto del público.

Publicidad gratuita
¿A quién le disgusta recibir regalos? Sean bolis, cuadernos o bolsas, los regalos promocionales están con nuestros potenciales clientes en su día a día. Es decir, los artículos de merchandising están generando impactos no solo a esas personas sino en el entorno en el que se desenvuelven. ¿No es esto publicidad? Por supuesto.

Entonces, el merchandising para empresas funciona también como publicidad gratuita porque no supone un gasto adicional a la inversión en los artículos.

Otra ventaja de este recurso es su larga durabilidad y, como ya comentamos, lo económico que puede resultar.

Aumenta tus ventas
Como usuario o comprador, ¿te ha pasado que alguna marca incluye muestras o artículos gratis si realizas compras superiores a determinada cantidad de dinero? Ese simple gesto puede ser determinante para que un cliente te prefiera a ti y no a la competencia en el momento de compra.

¿El resultado? Mayores ventas. Y ese es el objetivo de cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo.

La publicidad en España

El panorama publicitario español está viviendo un gran cambio de formatos y estrategias. La publicidad tradicional no solo va evolucionando, sino que debe innovar totalmente y tender cada vez más hacia nuevas formas de hacer publicidad tanto a nivel on como off line. De los medios generalistas se está pasando a medios que nos faciliten la segmentación de clientes, hoy en día las marcas buscan las mejores estrategias y medios para impactar sobre su público objetivo.

Por ello, la inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 3,7% en 2013. La televisión y la prensa pierden un 6,2 y un 13,5% respectivamente, mientras que internet es ya el segundo soporte preferido por los anunciantes con un crecimiento positivo del 1,8 %.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominados below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line.

Como se puede observar en los dos cuadros siguientes, las inversiones publicitarias en medios convencionales sigue bajando mientras crece la destinada a otros formatos más alternativos.

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales que están siendo cuestionadas hoy en día:

• Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

• Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

• Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.

• Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

10 puntos para un buen plan de marketing

Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

Te ofrecemos los 10 puntos clave que debe tener un buen plan de marketing para un exitoso despliegue, tanto on line como off line.

1. Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Solo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.

 Facilitar la gestión del equipo de ventas.

 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.

 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.

 Restar clientes a la competencia.

 Llegar a consumidores potenciales.

 Vender la imagen de la empresa.

 Fidelizar clientes actuales.

 Consolidar la imagen de marca.

 Fomentar el recuerdo del producto.

 Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

 Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar.

 Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva.

 Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades.

 Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades.

2. Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia. En ocasiones, el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente.

En cualquiera de los casos, el briefing debe dejar muy claros determinados puntos:

 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.

 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

 Características y condiciones del mercado potencial.

 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental.

 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

 Objetivos que deseamos cumplir.

 Datos orientativos acerca del presupuesto.

 Otorgar nuestras preferencias por internet u otros medios sociales.

3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.

5. Realización de la creatividad

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.

6. Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía.

7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos y máxime en internet. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña.

8. Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.

Promoción dentro del plan de marketing.

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.

 Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

 Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

 Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.

 Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

 Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.

 Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.

 Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje scentral de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominación marketing relacional.

 Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc…

 Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.