El merchandising corporativo ha cambiado: ya no vale poner tu logo en cualquier cosa
Durante mucho tiempo, hablar de merchandising corporativo era hablar de bolígrafos, llaveros, camisetas, bolsas y poco más. El objetivo parecía sencillo: conseguir un producto económico, ponerle el logo de la empresa y repartirlo.
Pero las cosas han cambiado.
Hoy, hacer merchandising no consiste simplemente en poner un logotipo sobre un objeto. Las marcas buscan productos que representen quiénes son, que tengan utilidad, que transmitan calidad y, sobre todo, que las personas quieran conservar.
Porque si el merchandising termina olvidado en un cajón, probablemente no ha cumplido su función.
Del objeto promocional al producto de marca
El merchandising tradicional tenía una prioridad muy clara: visibilidad.
Cuanto más apareciera el logo, mejor. Cuantos más productos se repartieran, mejor. Y cuanto menor fuera el coste por unidad, mejor todavía.
Pero actualmente las empresas están empezando a hacerse otras preguntas:
¿Este producto tiene sentido para nuestra marca?
¿Lo utilizará realmente quien lo recibe?
¿Qué percepción queremos generar?
¿Representa nuestros valores?
La diferencia puede parecer pequeña, pero cambia completamente la manera de plantear un proyecto de merchandising.
No se trata únicamente de fabricar objetos personalizados. Se trata de crear productos capaces de transmitir una imagen de marca.
El merchandising que acaba en un cajón
Seguro que todos tenemos alguno.
Un bolígrafo que apenas escribe. Una libreta que nunca utilizamos. Una bolsa que hemos guardado por si algún día hace falta. Un gadget promocional que no sabemos muy bien para qué sirve.
El problema no es que estos productos sean necesariamente malos.
El problema es que no han conseguido generar suficiente interés como para formar parte de nuestra vida cotidiana.
Y ahí está una de las claves del merchandising actual: la utilidad.
Un producto que se utiliza habitualmente consigue algo que ningún logo puede conseguir por sí solo: mantener una marca presente durante mucho más tiempo.
Una botella reutilizable, una mochila, un accesorio tecnológico, una prenda de calidad o un producto de oficina bien diseñado pueden convertirse en auténticos soportes de comunicación.
Cada uso es una nueva oportunidad para recordar la marca.
No todas las marcas necesitan el mismo merchandising
Otro de los grandes cambios es que cada vez tiene menos sentido utilizar el mismo tipo de producto para todas las empresas.
El merchandising debería estar relacionado con la personalidad de la marca.
Una empresa tecnológica puede apostar por accesorios tecnológicos, cargadores, auriculares, soportes o gadgets que tengan relación con su universo.
Una compañía vinculada a la sostenibilidad puede optar por productos reutilizables, materiales responsables y soluciones pensadas para reducir el consumo de productos desechables.
Una marca premium probablemente necesitará prestar mucha más atención a los materiales, los acabados, el packaging y la presentación.
Y una empresa que participa habitualmente en eventos puede necesitar productos pensados específicamente para generar interacción y recuerdo durante la experiencia.
El producto también comunica.
Personalizar no es solamente poner un logo
Aquí encontramos otra diferencia importante.
Personalizar un producto no significa necesariamente colocar un logotipo en una esquina.
La personalización puede estar en los colores, los materiales, el packaging, los acabados, la combinación de productos o incluso en la forma en la que se entrega.
Un buen proyecto de merchandising debería conseguir que alguien vea el producto y piense:
“Esto es muy de esta marca”.
Sin necesidad de leer el logo.
Eso es construir identidad de marca.
Calidad frente a cantidad
Durante años, uno de los principales criterios para elegir merchandising fue el precio por unidad.
Y, evidentemente, el presupuesto sigue siendo importante.
Pero cada vez resulta más interesante plantearse otra cuestión:
¿Es mejor entregar 1.000 productos que nadie quiere o 500 que realmente van a utilizarse?
En muchos casos, reducir cantidad y aumentar la calidad puede conseguir un resultado mucho más interesante.
Un producto mejor diseñado, mejor presentado y más útil puede generar mayor recuerdo y una percepción de marca más positiva.
Porque el merchandising también habla de la empresa que lo entrega.
El merchandising también forma parte de una experiencia
Especialmente en eventos, congresos, presentaciones y acciones de marketing, el merchandising puede convertirse en mucho más que un regalo.
Puede formar parte de la experiencia.
Un welcome pack cuidadosamente diseñado, una caja personalizada, una selección de productos relacionados entre sí o un detalle entregado en el momento adecuado pueden transformar un simple objeto promocional en un recuerdo de la experiencia de marca.
Y aquí el packaging adquiere una importancia enorme.
Porque, muchas veces, la experiencia empieza antes de abrir el regalo.
¿Qué debería tener un buen producto de merchandising?
No existe una fórmula universal, pero sí podemos establecer algunos criterios.
Un buen producto promocional debería ser:
- Útil: algo que realmente tenga posibilidades de utilizarse.
- Coherente: debe tener sentido dentro del universo de la marca.
- Atractivo: el diseño importa.
- Duradero: cuanto más tiempo permanezca en uso, mayor será su recorrido.
- Personalizado: debe sentirse propio y no simplemente “marcado”.
- Adecuado al público: no es lo mismo regalar a un cliente que a un empleado, a un asistente a un evento o a un colaborador.
- Bien presentado: packaging, acabados y entrega forman parte del conjunto.
Y sí, el logo sigue siendo importante
Por supuesto.
El objetivo sigue siendo conseguir visibilidad y reconocimiento de marca.
Pero el logo debería ser una parte de la estrategia y no toda la estrategia.
Cuando un producto es útil, atractivo y coherente con la marca, el logotipo deja de ser simplemente una impresión sobre un objeto y pasa a formar parte de una experiencia.
Y ahí es cuando el merchandising funciona realmente.
El merchandising que queremos conservar
Quizá esta sea la mejor manera de resumir hacia dónde va el sector.
Ya no buscamos únicamente merchandising que la gente reciba.
Buscamos merchandising que la gente quiera conservar.
Que utilice.
Que lleve consigo.
Que enseñe.
Que asocie con una experiencia positiva.
Y que consiga que una marca esté presente mucho después de que termine una campaña, un evento o una reunión.
En Símbolo Gráfico creemos que el merchandising empieza mucho antes de elegir un producto. Empieza entendiendo qué quiere transmitir una marca, a quién quiere llegar y qué experiencia quiere generar.
Porque poner un logo en cualquier cosa es fácil.
Conseguir que alguien quiera quedarse con ella es otra historia.
