El poder de las palabras en la publicidad

Ya he escrito en alguna ocasión sobre este tema y sigo pensando que las palabras son el arma más poderosa que existe. Mucho más que una espada de doble filo.

Decía Voltaire que “una palabra mal colocada estropea el más bello pensamiento”. Yo diría que en Publicidad ocurre lo mismo. Una palabra mal colocada o mal usada puede llegar a arruinar la fuerza de cualquier mensaje publicitario.

Las palabras son, según la Real Academia Española (RAE), esa “unidad lingüística, dotada generalmente de significado, que se separa de las demás mediante pausas potenciales en la pronunciación y blancos en la escritura”.
Pero si hablamos de la función que cumplen las palabras en la publicidad, debemos ir mucho más allá de esta definición y decir que las palabras se convierten en algo mucho más sutil.

Actualmente los estudiantes del grado de Publicidad no entienden porque existe en sus planes de estudio una asignatura denominada “lengua”. Algo paradójico si tenemos en cuenta que la gran mayoría de ellos llegan a las aulas universitarias con unas carencias más que preocupantes en cuanto a conocimientos relacionados con la gramática, la semántica o la sintaxis.

Dichas carencias hacen que a la hora de desempeñar una labor de redacción publicitaria no puedan lograr jugar con las palabras, con los dobles sentidos, con las paradojas, con las metáforas… que son, al fin y al cabo, la caja de herramientas de cualquier redactor o copy.

Dominar nuestra lengua y dominar la sutileza de las palabras ofrece un poder ilimitado, no solo para crear belleza, sino para expresarse de forma persuasiva y eficaz. Principios estos dos, fundamentales en la redacción de textos publicitarios.

Y es que no es lo mismo decir “Facebook”, que decir “menos face y más book”, o no es lo mismo decir que “el gorrión canta porque está contento” que decir “que el gorrión está contento porque canta”.

Manejar el lenguaje con precisión y con soltura es de un valor incalculable para dejar un insight poderoso a nuestras audiencias. El lingüista y filósofo Ludwing Wittgenstein lo tenía muy claro: “Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”

Para poder seguir demostrando el poder que tienen las palabras, podemos acudir a Robert Dilts, uno de los autores más respetados de la Programación Neurolingüística (PNL). Esta disciplina se ocupa de la influencia que el lenguaje tiene sobre nuestra programación mental y demás funciones de nuestro sistema nervioso.

Dilts es autor del libro que lleva por título: “El poder de las palabras”. En su obra Dilts nos dice que: “el lenguaje constituye uno de los componentes fundamentales a partir de los cuales construimos nuestros modelos mentales del mundo y puede ejercer una tremenda influencia sobre el modo en que percibimos la realidad y respondemos ante ella”.

Dits insiste en dejar claro “hasta qué punto las palabras adecuadas en el momento oportuno tienen poder para generar efectos poderosos y positivos.”

Por desgracia, en Publicidad, muchas veces olvidamos esta máxima que nos explica este autor y no son pocas las ocasiones en las que encontramos anuncios elaborados con palabras inadecuadas que contribuyen a confundir al cliente y a entender el mensaje que se le quiere transmitir de forma errónea.

Terminamos recordando a Sigmund Freud cuando decía que “Palabras y magia fueron al principio una y la misma cosa, e incluso hoy las palabras siguen reteniendo gran parte de su poder mágico. Con ellas podemos darnos unos a otros la mayor felicidad o la más grande de las desesperaciones, con ellas imparte el maestro sus enseñanzas a sus discípulos, con ellas arrastra el orador a quienes le escucha, determinando sus juicios y sus decisiones. Las palabras apelan a las emociones y constituyen, de forma universal, el medio a través del cual influimos sobre nuestros congéneres”.
También José Saramago defendió la misma idea que Freud aunque usase un lenguaje más conciso y poético para expresarse, pero no por ello menos lograse un mensaje menos eficaz: “Las palabras no son inocentes ni impunes”.