Los 7 horrores del marketing que pueden arruinar una campaña
Hay campañas que dan miedo. Y no precisamente porque sean de Halloween.
En marketing hay sustos que duran unos segundos y otros que se quedan contigo mucho tiempo. Un presupuesto que se dispara, un pedido que llega tarde, un merchandising que nadie quiere usar, un diseño que funciona en pantalla pero no en producción…
Y luego está ese momento terrorífico en el que alguien pregunta:
—¿Pero esto quién lo ha aprobado?
No hace falta esperar al 31 de octubre para hablar de terror. En el mundo del marketing hay auténticos clásicos del género.
En Símbolo Gráfico hemos visto unos cuantos. Por eso hoy abrimos nuestro particular gabinete de los horrores para repasar siete errores que pueden convertir una buena campaña en una película de terror.
1. El merchandising que nadie quiere
«Sé lo que hicisteis el último verano… y todavía tengo aquella taza en el cajón.»
Uno de los grandes clásicos del terror corporativo: regalar un producto simplemente porque hay que regalar algo.
Un bolígrafo más. Una libreta más. Otra bolsa que acabará en el fondo de un armario.
El problema no es el merchandising. El problema es no pensar para quién es, para qué sirve y qué queremos transmitir con él.
Un buen producto promocional debería tener una vida después de recibirlo. Que se use. Que acompañe. Que aparezca en una mesa, en una mochila, en un viaje o en una reunión.
Porque si tu regalo termina en un cajón oscuro, junto a otros 14 regalos promocionales olvidados…
Eso sí que es terror.
2. La personalización fantasma
«El sexto sentido» del diseñador debería avisarte de esto.
Hay logos que parecen haber desaparecido.
Están ahí, técnicamente. Pero hay que utilizar visión nocturna, lupa y un poco de fe para encontrarlos.
Y también está el extremo contrario: el logotipo ocupa tanto espacio que el producto parece haber sido secuestrado por la identidad corporativa.
Personalizar no significa simplemente poner el logo.
Hay que decidir tamaño, posición, técnica de marcaje, colores, material y, sobre todo, qué queremos conseguir visualmente.
Porque una buena personalización debería integrarse en el producto.
No gritar:
«¡SOY UN LOGO Y HE VENIDO A OCUPAR TODO EL ESPACIO DISPONIBLE!»
3. La campaña que no sabía qué quería ser
Aquí entra directamente La cosa.
¿Es una campaña de branding? ¿Es promocional? ¿Busca vender? ¿Busca notoriedad? ¿Es para clientes? ¿Para empleados? ¿Para redes? ¿Para una feria?
—Sí.
Mal asunto.
Una campaña puede tener muchos elementos, pero necesita tener claro qué quiere conseguir y a quién se dirige.
Cuando intentamos hablarle a todo el mundo, normalmente acabamos sin hablarle realmente a nadie.
Antes de elegir el soporte, el regalo, el diseño o el acabado, conviene hacerse unas preguntas muy poco terroríficas y bastante útiles:
¿A quién nos dirigimos?
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué queremos que recuerden?
¿Qué queremos que hagan después?
Si tenemos esas respuestas, ya podemos empezar a construir.
Si no…
Bueno, siempre podemos llamar a los Cazafantasmas.
4. El vampiro del presupuesto
Este tiene una apariencia inocente.
«Vamos a hacerlo lo más barato posible.»
Y entonces empieza a chupar presupuesto.
Primero se escoge un producto que no termina de encajar.
Después se descubre que la personalización cuesta más de lo esperado.
Luego aparecen los cambios.
Después el transporte.
Y finalmente alguien pregunta por qué algo que iba a costar X ahora cuesta 3X.
El problema no siempre está en gastar demasiado.
A veces está en no pensar el presupuesto desde el principio.
Elegir bien el producto, la cantidad, los materiales, la técnica de personalización y los acabados puede marcar una diferencia enorme.
Porque ahorrar no consiste necesariamente en elegir lo más barato.
Consiste en conseguir el mejor resultado posible con el presupuesto disponible.
Y eso es bastante más interesante.
5. El diseño que salió de una película de terror
Hay diseños que tienen demasiadas cosas.
Un logo.
Dos mensajes.
Tres tipografías.
Cuatro colores.
Una fotografía.
Un icono.
Un código QR.
Y, por si acaso, otro logo.
Todo junto.
En algún momento alguien debería gritar:
«¡CORRED!»
Un buen diseño no consiste en meter todo lo que tenemos.
Consiste en saber qué sobra.
La creatividad también está en simplificar, jerarquizar y conseguir que el mensaje se entienda en un vistazo.
Especialmente cuando hablamos de merchandising, soportes físicos, stands o materiales promocionales.
Porque el diseño puede verse espectacular en pantalla…
Pero si cuando pasa a producción descubrimos que no funciona, tenemos un problema.
Y aquí llegamos al siguiente horror.
6. El diseño que jamás debería haber conocido a producción
Inspirada en hechos reales.
Esta es una de nuestras favoritas.
Un diseño precioso.
Perfecto en pantalla.
Todo funciona.
Todo queda maravilloso.
Hasta que llega la frase:
«Vale… ¿y esto cómo lo fabricamos?»
No todos los diseños funcionan igual en todos los soportes.
Un acabado puede cambiar completamente dependiendo del material. Una tinta puede comportarse de manera diferente. Un tamaño puede ser perfecto en pantalla y poco práctico en un producto real.
Por eso diseño y producción no deberían vivir en universos paralelos.
Cuando ambas partes trabajan juntas desde el principio, es mucho más fácil conseguir que lo que se diseña sea realmente producible.
Y, sobre todo, que el resultado final se parezca a lo que imaginábamos.
Porque pocas cosas dan más miedo que abrir una caja y descubrir que…
no era exactamente lo que aparecía en pantalla.
7. La campaña que llegó tarde
«28 días después…»
Hay campañas que empiezan con una reunión en septiembre y terminan con alguien diciendo:
«Lo necesitamos para mañana.»
Y no.
No funciona así.
Una buena campaña necesita tiempo para pensar, diseñar, seleccionar, presupuestar, producir, revisar y entregar.
Especialmente cuando hablamos de grandes cantidades, productos personalizados, packaging, stands, eventos o campañas de Navidad.
Porque cuando todo se hace con prisas, aumentan las posibilidades de errores, imprevistos y decisiones tomadas a última hora.
Y entonces aparece el verdadero monstruo:
EL PLAZO.
No tiene forma.
No tiene piedad.
Y siempre parece estar más cerca de lo que pensábamos.
👻 Bonus track: el fantasma de «siempre lo hemos hecho así»
Este no estaba en la lista original, pero aparece tanto que merece una mención especial.
«Siempre hemos regalado esto.»
«Siempre hemos utilizado este formato.»
«Siempre ponemos el logo ahí.»
«Siempre hacemos la campaña así.»
En marketing, la costumbre puede ser cómoda.
Pero también puede convertirse en una pequeña casa encantada.
Revisar lo que hacemos, probar nuevos formatos, buscar productos diferentes o plantear otra manera de presentar una marca puede ser justo lo que necesitamos para volver a sorprender.
Porque si queremos que nuestra marca sea recordada, quizá no deberíamos hacer siempre lo mismo.
🎃 El verdadero truco para evitar los sustos
Una campaña de marketing no debería convertirse en una película de terror.
Y la mejor manera de evitarlo no es cruzar los dedos, encender una vela y esperar que todo salga bien.
Es planificar.
Pensar en el público.
Definir el objetivo.
Cuidar el diseño.
Elegir bien los materiales.
Tener en cuenta la producción.
Y trabajar cada detalle para que el resultado final tenga sentido.
En Símbolo Gráfico creemos que el merchandising y la producción gráfica no son simplemente el último paso de una campaña.
Forman parte de la idea desde el principio.
Porque cuando diseño, producción y estrategia trabajan juntos, el resultado puede ser mucho más que un objeto con un logo.
Puede convertirse en una experiencia de marca.
Y eso sí que queremos que dé miedo…
pero de lo bueno.
