El merchandising y su rentabilidad

LA RENTABILIDAD DEL MERCHANDISING

El merchandising se define como “el conjunto de acciones o actividades para estimular la compra por parte de los clientes en el punto de venta. A veces se conoce en español simplemente como comercialización.” También es comúnmente conocido como todos aquellos obsequios que las marcas ofrecen a sus clientes potenciales con el fin de que éstas sean recordadas y consideradas por el público objetivo. Se trata de una técnica que se encuentra englobada dentro del marketing cuya finalidad es aumentar las ventas de un producto o servicio o, por otro lado, mejorar tanto las relaciones con los clientes como la imagen de la marca.

Además de tratarse de una de las técnicas más efectivas para lograr estos objetivos, es también una de las más económicas, ya que los precios por unidad son generalmente bajos, lo que permite llevar a cabo campañas que terminan promocionando una elevada notoriedad de marca a cambio de una baja inversión. La gran oferta de productos destinados al merchandising que podemos encontrar hoy en día, unido a las diferentes técnicas de impresión, permiten a las empresas un elevado grado de personalización en este tipo de acciones. De este modo, es posible no solo elaborar un producto acorde a las necesidades de la campaña, sino que además permite ajustarse de una manera muy precisa a su presupuesto.

Según un estudio de la Promotional Products Asociation International, los clientes se encuentran más dispuestos a comprar un producto o servicio después de recibir un obsequio, en concreto un 20,9% más. Este es uno de los motivos por lo que la inversión en este tipo de campañas crece año tras año en nuestro país. Concretamente, antes de que apareciese el Covid-19, la inversión en merchandising en España crecía a razón de un 6% por año. La cancelación de ferias y eventos como consecuencia de la pandemia ha provocado una bajada en la inversión, aunque los expertos estiman que no se tardará demasiado en recuperar los niveles de inversión una vez haya terminado.

Ya que hablamos de eventos, cabe mencionar que si tu empresa va a participar en alguno de ellos, éstos son uno de los mejores escenarios en los que contar con productos merchandising. Son muchas las marcas que asisten eventos como ferias o congresos para tratar de captar nuevos leads. Por ello, utilizar elementos que provean a tu marca de una mayor visibilidad y que además permanezcan con el usuario una vez haya acabado el evento, es algo esencial. Además estos productos pueden ser utilizados para cometidos más allá de ser ofrecidos como obsequio a los asistentes, sino que además te servirán para dotar de una imagen corporativa a todos los empleados de tu corporación que allí se encuentren.

¿QUÉ ES EL ROI Y CÓMO CALCULARLO?

El ROI o Retorno de la inversión, es una métrica utilizada en marketing para medir el éxito económico de una campaña. Para poder determinarlo, se encarga de medir cuánto dinero nos ha traído de vuelta cada euro que hemos invertido en acciones enfocadas en dar visibilidad a nuestra marca. A la hora de calcularlo debemos escoger el periodo de tiempo sobre el que se ha desarrollado la acción y dividir las ventas que hemos tenido entre el coste de la publicidad.

Por ejemplo imagina que llevas a cabo una campaña de merchandising en la que inviertes 500€ y al cabo de 30 días, una vez haya finalizado, decides calcular qué retorno en la inversión has tenido. Pongamos que durante ese periodo de tiempo recuperas 200€. Esto quiere decir que el ROI de la acción es de un 40%. Cuanto más elevado sea el porcentaje resultante significará que mejor habrá resultado la campaña.

Además de conocer la efectividad de las acciones que tomas, esta métrica te permite optimizar de mejor manera las campañas, destinando más recursos a aquellas cuyo retorno sea más elevado y tratando de aplicar las prácticas de éstas a las acciones que resulten menos rentables.

Como hemos mencionado al comienzo del post, el merchandising generalmente ofrece unos porcentajes de ROI elevados. Una de las causas es el bajo coste de los materiales, lo que nos permite obtener muchos productos por un bajo coste. Esto provoca que por poco dinero puedas obtener muchas impresiones de tu marca, aumentando de este modo el ROI.

ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA

Como explicamos al comienzo del blog, dentro del merchandising se comprenden todas aquellas actividades que estimulen una compra por parte de los clientes. Se trata de un medio de comunicación que tiene la marca con sus clientes.

Para elaborar tu estrategia de merchandising es necesario que conozcas bien tanto el mercado en el que te encuentras como el comportamiento y perfil de tu comprador. De esta forma podrás identificar las necesidades que no están siendo satisfechas por el resto de empresas comprendidas dentro de tu mismo mercado, o aquellas a las que los competidores no llegan de una forma eficiente, y de este modo elaborar un plan de acción que atraiga a los consumidores.

En esta ocasión nos enfocaremos en los productos promocionales como medio para atraer la atención del público, y es que es a través de los sentidos como lograremos de mejor manera este propósito.

Para obtener el mejor resultado posible, hay varias fases que debes tener en cuenta antes de comenzar con la campaña. En primer lugar, y como acabamos de mencionar, será necesario conocer bien a tu cliente potencial. Es importante conocer cuales son los gustos de éste, datos demográficos, sus hábitos de consumo, etc. De esta forma serás capaz de elaborar un buyer persona que te ayude a diseñar un plan de acción que satisfaga sus necesidades de la forma más óptima.

En segundo lugar deberás captar su atención. Una vez que ya conozcas el tipo de perfil que se encontrará en el centro de la estrategia, será necesario utilizar toda esa información para determinar la forma en la que llamarás su atención. Es en este punto donde entra en juego la creatividad de los equipos de comunicación, marketing o diseño gráfico, que serán los encargados de lograr que los puntos de venta o información destaquen sobre aquellos de tu competencia. Como ya sabemos que existen además infinidad de productos con los que obsequiar a los clientes, tienes que aprovechar esta ventaja para elegir el producto que mejor se adapte a tu buyer persona, pudiendo jugar con el tipo de producto, la estacionalidad de éste, su color, diseño e incluso manara de imprimir tu marca sobre él.

Podemos decir que la tercera fase se encuentra dentro de la segunda, ya que esta se basa en la comunicación visual y de los sentidos. Ésta engloba todas las actividades que tienen que ver con el merchandising en el punto de venta, colores, packaging, formas, los obsequios elegidos, etc. Se trata de ser original y realizar aciones despierten la curiosidad en el usuario y que sienta la necesidad de acercarse a ver que tiene tu marca que ofrecerle.

Entramos de este modo en la cuarta fase, ir con el cliente de la mano. Esta fase aplica sobre todo para escenarios como pueden ser las ferias. En casos como este debes indicar al público dónde se encuentra tu marca, si no correrás el riesgo de que haya personas que vuelvan a casa sin haber visto tu marca. Debes conocer bien el camino que siguen las personas dentro de un espacio.

Para comenzar tendrás que jugar con la señalítica, y para ello una de las estrategias que mejor funcionan son los rótulos en el suelo, ¿No has has entrado nunca a un supermercado donde marcas como CocaCola han hecho un camino con huellas hasta su producto? Éste es un gran ejemplo de cómo puedes usar ésta técnica para guiar a los clientes, de una forma original e intuitiva, hacia tu producto. Una vez logres tener a las personas en el punto que deseas, el merchandising será el encargado de rematar la acción, logrando además que la marca se vaya con ellos a casa y pueda ser recordada.

EL MERCHANDISING QUE MEJOR FUNCIONA EN EVENTOS

Está claro que no todos los regalos promocionales funcionarán del mismo modo para todas las empresas. Para determinarlo, será necesario que te apoyes en el buyer persona que haya resultado de las necesidades que tu empresa quiere satisfacer para determinar que presentes se ajustarán de mejor manera a este tipo de público.

Desde Símbolo Gráfico siempre insistimos mucho en la estacionalidad de los productos, ya que con una oferta tan amplia podrás encontrar los productos que mejor se adaptan a la época del año en la que se vaya a realizar la acción.

Aunque en los últimos años todos los productos relacionados con la tecnología, como materias portátiles, USBs, son tendencia ya que el público aprecia mucho este tipo de obsequios, existe una lista de artículos que no deben faltar en ningún evento: