Los tres principios básicos en un proceso de venta

Probablemente será mucho el esfuerzo que te haya supuesto llegar a estar sentado con ese cliente al que siempre quisiste poder ofrecer tus servicios. O bien habrás tenido que hacer una campaña de telemarketing, o bien habrás tenido que tocar muchas puertas, o bien habrás tenido que invertir en publicidad. En cualquiera de los casos nos habremos dejado mucho de nuestro tiempo, esfuerzo y dinero en lograr estar sentados en esa mesa en la que ahora quizás una, dos o más personas están esperando a que les deleites y les convenzas de que tu producto es el mejor.
Ni que decir tiene que un buen comercial debe saber que el proceso de venta no empieza en el instante en el que tomas contacto físico con tu cliente, sino que dicho proceso comenzó con ese “Hola, Buenos días” con el que tú o tu equipo de venta abrió el primer contacto.
En un proceso de ventas todo, absolutamente todo, comunica. De ahí que debamos tener en cuenta cada uno de los aspectos que se convierten en imprescindibles para poder lograr nuestros objetivos:
1.- Saber explicar de forma atractiva nuestro producto
Seguro que estamos hartos de contar a qué se dedica nuestra empresa y cuáles son los servicios o productos que vendemos, pero quizás nunca nos hayamos parado a pensar en la forma en la que contamos las cosas.
Si bien es cierto que los atributos que diferencian nuestros productos de los de la competencia son aspectos importantes que te pueden ayudar a captar la atención de nuestros potenciales clientes, no siempre es adecuado comenzar destacando el buen precio al que vendemos o lo rápidos que somos en los procesos de producción. si hay algo que de verdad “engancha” en el mundo de las ventas es lograr ofrecer la credibilidad suficiente para que mi potencial cliente sepa que conmigo, con mi empresa, él o su negocio, estarán seguros. Transmitir esa confianza en ocasiones es cuestión de tiempo, pero sin duda, que una primera presentación de producto o de servicio realizada de forma atractiva y de forma eficaz, logran captar la atención de nuestros clientes.
No nos limitemos a contarles quiénes somos y qué hacemos. Atrevámonos a bajar a su terreno de juego y ofrezcámosle aquello que realmente mi cliente está buscando. Es posible que la relación calidad-precio que nosotros pensamos que es tan importante, para mi cliente no sea en absoluto esencial. Tal vez sea posible que el interés de mi cliente esté, ante todo, en que alguien pueda asegurarle que su pedido llegará siempre a tiempo. O tal vez nosotros nos empeñamos en resaltar la rapidez de nuestros procesos de entrega cuando lo que quiere la persona que tenemos delante es la excelencia en la calidad del trabajo que le ofrecemos.
Para saber esto, nos metemos de lleno en el segundo aspecto que cualquier persona que se dedique a las ventas debe tener en cuenta

2.- Saber investigar
Es imprescindible que acudamos a nuestras reuniones de ventas habiéndonos documentado sobre nuestro potencial cliente. Puede ocurrirnos que nunca nadie nos haya enseñado a investigar, pero hoy en día todos tenemos a nuestro alcance herramientas básicas que nos permiten obtener una información muy valiosa sobre nuestros potenciales clientes: simplemente visitando su web, podremos acceder a información tan importante como su filosofía de trabajo, o los años que lleva en el mercado. O simplemente podremos saber con qué proveedores trabaja actualmente y ver qué podemos tener en común con ellos.
También nos vendría bien echar un vistazo a su competencia. Si mi visita comercial está dirigida a una gran consultora, sería de gran valor para mi saber qué competencia tiene mi potencial cliente y lo más importa, cómo puedo yo ayudarle a que se diferencia realmente de dicha competencia. Tan sólo con haber reflexionado previamente sobre la pregunta ¿Cómo puedo yo, con mis productos o servicios, convertir a esta empresa a la que ahora presento mis servicios, en una empresa líder en su sector?
3.- Saber escuchar
Ni que decir tiene que tan importante es realizar una adecuada investigación sobre la empresa que estoy visitando como desarrollar un proceso y una actitud de escucha activa durante toda la reunión.
No olvidemos que la escucha activa es un proceso que requiere de nuestra voluntad y en el que deben intervenir todos nuestros sentidos. Si no nos esforzamos por estar atentos y captar todo lo que nuestro potencial cliente nos está contando, no lograremos adecuar nuestro discurso ni reconocer las verdaderas necesidades que nos están poniendo encima de la mesa.
Es muy común que nuestras reuniones comerciales transcurran pensando en qué más tenemos que decir, que en preguntar a nuestro cliente las cuestiones claves que nos darán la información que necesitamos para saber realmente cómo podemos ayudarle.

Está claro que existen tantos procesos de venta como clientes hay en el mercado, pero no nos debemos olvidar de que vender es, ante todo, un proceso comunicativo que lejos queda de presentar nuestro “librillo” y de pensar que después del paso uno siempre viene el paso dos.

Stands: una experiencia en el punto de venta

La industria del diseño y de la producción de stands ha avanzado a pasos agigantados en los últimos años: nuevos materiales, nuevos conceptos, nuevos procesos para crear lo que en ocasiones puede llegar a convertirse en una verdadera obra de arte.

Los colores, la disposición del mobiliario, la textura de los materiales o la elección de la tipografía pueden ayudar a que el stand de una empresa llegue a ser un elemento clave en el proceso de venta.

Los diseñadores de stands saben que, en estas piezas, todo comunica y que deben trabajar buscando que las personas que visiten nuestro stand vivan lo que en Marketing se denomina “experiencia en el punto de venta”. Una experiencia que arranca con la primera impresión que nuestros clientes se llevarán al visualizar por primera vez nuestro stand: los puntos de luz, la distribución del espacio y la elección de colores son los elementos que, en un primer momento, contribuyen a que alguien se sienta atraído por nuestro espacio. Una vez que el cliente ya está dentro de nuestro stand serán otros elementos los que logren enamorarle y convencerle de querer avanzar en su experiencia; la confortabilidad de nuestras sillas, el aroma que se perciba, el ruido que haga sus zapatos al andar…Todo contribuye a crear un clima lo suficientemente atractivo para que alguien esté dispuesto a esperar a ser atendido.

Símbolo Gráfico

Por último y tan importante o más que los aspectos anteriores tenemos que tener en cuenta que, para que el paso de nuestros clientes por nuestro stand sea inolvidable, debemos contar con personal especializado en la atención a clientes que actúen con absoluta profesionalidad. Quizás el aspecto más importante o la cualidad más destacada que debe tener nuestro personal es la capacidad y las ganas de sonreír y deberá hacerlo, además, con ganas y de forma natural. Por eso recomendamos que cuando contratemos a alguien para el puesto de atención al cliente de stands nos aseguremos que le guste sonreír. Además deberá conocer nuestra empresa y nuestro producto o servicio a la perfección y deberá ofrecer la información de forma ordenada, clara a la vez que persuasiva.

Dejaremos este último aspecto para otra de las entradas que hagamos en nuestro blog y en la que profundizaremos en lo importante que son las personas a la hora de lograr una experiencia inolvidable en el punto de venta.

Símbolo Gráfico

Hacernos sentir: la clave del Marketing Experiencial

Cualquier empresa que disponga de una estrategia de marketing competente sabe que buscar la satisfacción del cliente ha dejado de ser el objetivo principal de su estrategia para diferenciarse de la competencia. En un mercado en el que ya apenas existen diferencias entre los atributos de las marcas, es necesario que el cliente, además de quedar satisfecho con el producto o servicio que adquiere, logre conectar con la marca y sentirse plenamente identificado son ella: con sus valores, con sus historias, con sus anuncios…

Ahora se trata, en definitiva, de hacer sentir, de lograr que los consumidores, mientras están haciendo uso de determinados productos o servicios, sean capaces de reflexionar sobre algún aspecto de su vida. De esta forma Coca Cola se empeña en que seamos felices mientras disfrutamos de su refresco, Nespresso quiere que vivamos cada mañana esa situación de placer que nos da su primer sorbo, calzarnos unas Nike o unas Adidas nos hacen sentir libres y comprar en el Corte Inglés nos hace sentir seguros porque si no nos gusta sabemos que nos devuelven nuestro dinero.

Hacernos sentir; ese es el objetivo que persiguen actualmente las estrategias de marketing experiencial. Nada extraño si tenemos en cuenta una máxima estudiada por la rama de la psicología que se basa en afirmar que la percepción que las personas tenemos sobre otras personas o sobre las cosas, depende de cómo éstas nos hagan sentir. Así de sencillo y así de complicado a la vez.

¿Quién no ha experimentado esa sensación de satisfacción plena en un restaurante en el que su personal te recibe con una sonrisa sincera?. O ¿Quién no ha experimentado el placer de llegar a un probador y encontrarse esa butaca que logra disipar tu cansancio y te hace sentir de nuevo vigoroso y con fuerzas para acabar tu jornada de compras?. ¿Y el llegar a ese stand de feria al que te ves obligado a acudir por motivos de trabajo y mientras esperas para ser atendido alguien te ofrece asiento y un delicioso zumo que te hace sentir con la misma energía como cuando te despertaste hace ya 10 horas?

Tener la experiencia de sentirnos bien tratados es algo que crea en nosotros un recuerdo inolvidable. Un recuerdo que nos vincula a la marca mucho más que cualquier prestación técnica o descripción de atributos con los que cualquier firma quiera grabarse en nuestra memoria.

El marketing experiencial es el presente y será sin duda el futuro. Las empresas que no lo entiendan y, sobre todo, las empresas que no lo practiquen, tendrán serias dificultades para sobrevivir.

¿Practica tu agencia el principio de la persuasión?

Persuasión: atraer al público, provocar su asombro y lograr que pase a la acción

Nadie está a salvo. Si piensas que eres de los que no les afecta la publicidad por el mero hecho de ser un profesional del sector y saber cómo se construye un mensaje persuasivo, mal vamos. La neurociencia en general y el neuromarketing en particular son disciplinas que desde hace ya años se dedican a analizan cada movimiento de nuestro cerebro cuando se expone a algún impacto comunicativo-persuasivo. Todo pasa por el subconsciente. En más de la mitad de las ocasiones, no somos conscientes de que algo está “persuadiéndonos”.

La persuasión no es mala. De hecho creemos que es algo intrínseco a toda actividad comunicativa; cuando desde Símbolo Gráfico construimos un stand para una feria queremos persuadir a nuestro público para que se pare ante nosotros. Si trabajamos en el diseño gráfico de un folleto comercial, queremos persuadir a nuestros clientes para que se detengan a ver nuestros productos en cada una de nuestras páginas. Da igual el producto comunicativo en el que estemos trabajando; absolutamente todos deberían tener la finalidad de atraer al público, captar su atención y sugerirle que pase a la acción.

Este simple principio que rige la Publicidad y el marketing es muchas veces olvidado por las agencias a la hora de “construir ideas”, y un mensaje comunicativo que no esté elaborado desde el principio de la persuasión está abocado al más rotundo fracaso.

Creemos que la persuasión se sustenta en tres pilares:

Por un lado, persuadir es tener en cuenta el público al que me dirijo y tener un profundo conocimiento sobre él. Un conocimiento real de cuáles son sus verdaderas necesidades y trabajar para cubrirlas. Persuadir es querer ayudar sinceramente a nuestros clientes. Pensar en ellos, ponernos en su piel, imaginarnos qué sentiría cuando se relacione con mi producto comunicativo…

La persuasión también es conocerme a mi mismo como agencia; saber quién soy, qué limites tengo y cuáles son mis puntos fuertes. En definitiva, para ser persuasivo debo trabajar respetando mi misión, mi visión y mis valores. Si lo queremos aún más sencillo, podemos decir que ser persuasivo es también trabajar desde la honestidad y demostrar a nuestro cliente que puede confiar en nosotros porque sabemos lo que hacemos.

Por último, ser persuasivo es sentir la necesidad de sorprender y tener la vocación de asombrar al que interactúa con mi producto comunicativo. Querer entretenerle, participar de su   bienestar, hacerle reír, hacerle llorar o simplemente hacerle reflexionar. Cualquier cosa menos dejarle indiferente.

Nada nuevo; Aristóteles resumía estos tres aspectos sobre la persuasión a través de su magistral fórmula: Ethos (la credibilidad del que comunica. En nuestro caso nuestra agencia), Pathos (La vinculación y el conocimiento sobre la audiencia a la que me dirijo; empresas o gran público) y Logos (El mensaje/producto comunicativo que finalmente elaboro teniendo en cuanta a Ethos y a Pathos.

Para terminar queremos dejar claro que los principios de la persuasión son fáciles de entender pero complicado de llevar a cabo. Incluso desde nuestros 18 años de experiencia, en ocasiones tenemos que parar y preguntarnos: ¿Es esto lo que necesita nuestro cliente?. ¿Seremos capaces de crear asombro?.

La publicidad en España

El panorama publicitario español está viviendo un gran cambio de formatos y estrategias. La publicidad tradicional no solo va evolucionando, sino que debe innovar totalmente y tender cada vez más hacia nuevas formas de hacer publicidad tanto a nivel on como off line. De los medios generalistas se está pasando a medios que nos faciliten la segmentación de clientes, hoy en día las marcas buscan las mejores estrategias y medios para impactar sobre su público objetivo.

Por ello, la inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 3,7% en 2013. La televisión y la prensa pierden un 6,2 y un 13,5% respectivamente, mientras que internet es ya el segundo soporte preferido por los anunciantes con un crecimiento positivo del 1,8 %.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominados below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line.

Como se puede observar en los dos cuadros siguientes, las inversiones publicitarias en medios convencionales sigue bajando mientras crece la destinada a otros formatos más alternativos.

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales que están siendo cuestionadas hoy en día:

• Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

• Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

• Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.

• Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

10 puntos para un buen plan de marketing

Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

Te ofrecemos los 10 puntos clave que debe tener un buen plan de marketing para un exitoso despliegue, tanto on line como off line.

1. Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Solo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.

 Facilitar la gestión del equipo de ventas.

 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.

 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.

 Restar clientes a la competencia.

 Llegar a consumidores potenciales.

 Vender la imagen de la empresa.

 Fidelizar clientes actuales.

 Consolidar la imagen de marca.

 Fomentar el recuerdo del producto.

 Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

 Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar.

 Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva.

 Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades.

 Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades.

2. Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia. En ocasiones, el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente.

En cualquiera de los casos, el briefing debe dejar muy claros determinados puntos:

 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.

 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

 Características y condiciones del mercado potencial.

 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental.

 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

 Objetivos que deseamos cumplir.

 Datos orientativos acerca del presupuesto.

 Otorgar nuestras preferencias por internet u otros medios sociales.

3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.

5. Realización de la creatividad

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.

6. Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía.

7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos y máxime en internet. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña.

8. Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.

Promoción dentro del plan de marketing.

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.

 Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

 Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

 Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.

 Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

 Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.

 Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.

 Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje scentral de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominación marketing relacional.

 Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc…

 Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.